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    洞庭山是江苏规模最大的桶装水企业。09年推出瓶装水,运作尚不理想。苏吴地区瓶装水,消费者选择的是农夫山泉、雀巢、怡宝和康师傅等品牌。而洞庭山过去的桶装水都是家庭、企业、机关和学校等B用户,瓶装水是to  C。都是卖水,却大有不同?;勰刻萌衔?,改观心智认知是关键。于是以“100%天然泉水”定位,区隔农夫等湖水、矿物质水、纯净水。成功挖掘出了用户对于什么是好水的想象,为企业造势营销;并以高品质的大企业形象重新包装洞庭山品牌;用国际化的风格重新创意设计瓶装水;以苏州文化来启动营销;逆袭国际大品牌,大幅提升了洞庭山瓶装水的销售。


    项目背景
    洞庭山天然矿泉水有限公司,是江苏省内规模最大的桶装饮用水专业生产销售企业。其主导产品洞庭山桶装天然泉水产量和销量连续数年稳居全省第一,洞庭山品牌桶装水已成为江苏省饮用水领导品牌。在十数年桶装水良好的基础下,2009年正式推出瓶装水,尝试产品延伸,希望在苏州地区先做到主导品牌。经过1年的市场运作,销售情况尚不够理想,较其他瓶装水品牌尚有很大差距。
     
    挑战与机会
    慧目堂成立专门的项目组,来到苏州进行实地考察。对市场情况及姑苏文化都做了多方的了解,深刻感受到姑苏自古人杰地灵,一方水土一方人,这种浓于水的乡情淳朴而珍贵。
    ·苏州地区瓶装水市场中,消费者选择最多的是农夫山泉、雀巢、怡宝和康师傅等品牌,而对于洞庭山这个品牌,大多还是停留在“听说过”这个阶段。
    ·洞庭山过去的桶装水消费者大多都是家庭、企业、机关和学校等集体用户,而此次推出的瓶装水是面对个体消费者。都是卖水,目标人群却大有不同。如何在琳琅满目的货架上,抓住新的消费者的眼球?是新的问题。
    ·洞庭山水源地就在苏州当地的4A级国家名胜风景区、碧螺春国家地理标志?;で?-洞庭山山麓。拥有超过千年的水龄,远远早于近代工业文明。因此水质优异,几无污染。是真正的深层天然泉水。洞庭山的企业文化也做的不错,企业上下比较有凝聚力,就是品牌力尚未成型。
     
    解决方案
    基于前期对市场上瓶装水的大量分析和具体终端消费者的市场调研?;勰刻镁龆ǎ阂愿咂分实拇笃笠敌蜗笾匦掳岸赐ド狡放?;用国际化的风格重新创意设计洞庭山的品牌形象以及瓶装水的包装设计;以苏州地区特色文化的挖掘来启动洞庭山瓶装水的市场营销和品牌推广。
    ·通过重新的品牌包装,品牌推广,营销活动等系统的整合策划设计。旨在自然而生动的唤醒乡情,让苏州人认同到真正天然健康的好水其实一直就在自己的身边。以先天的人文、地理、情感等优势区隔其他。

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